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前言

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，茶樹起源于中國(guó)。我國(guó)是世界上最早發(fā)現(xiàn)、栽培、利用茶葉的國(guó)家。現(xiàn)在茶已經(jīng)在全世界60多個(gè)國(guó)家扎根，茶葉已經(jīng)成為風(fēng)靡世界的三大無酒精飲料之一。在“一帶一路”的時(shí)事背景之下，茶業(yè)界正在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，再度復(fù)興中國(guó)茶葉在國(guó)際上的影響力。福建是國(guó)家倡議“一帶一路”的核心區(qū)，又是“海上絲綢之路”的發(fā)祥地，山海僑優(yōu)勢(shì)凸顯，大有可為。

近日，艾媒咨詢發(fā)布的《2019—2021全球茶葉產(chǎn)業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)與中國(guó)茶業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)顯示，2018年全球茶葉總產(chǎn)量為590.5萬噸，其中，中國(guó)茶葉總產(chǎn)量為261.6萬噸(44.7%)。

專家認(rèn)為，全球茶葉市場(chǎng)發(fā)展持續(xù)向好，有望維持穩(wěn)定上漲趨勢(shì)。特別是中國(guó)茶葉需求量逐漸增大，消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)要求逐漸提高，將帶動(dòng)全球茶葉市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步提高。

01

全球市場(chǎng)發(fā)展向好，茶葉需求不斷增加

數(shù)據(jù)顯示，2018年全球茶葉總產(chǎn)量為590.5萬噸，增長(zhǎng)率為3.8%。

在產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭下，預(yù)計(jì)2024年全球茶葉市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，突破700億美元。全球茶葉市場(chǎng)發(fā)展樂觀，有望維持穩(wěn)定上漲趨勢(shì)。

中國(guó)茶葉的人均消費(fèi)量不斷增加，帶動(dòng)了中國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，2018年中國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)銷售量達(dá)到191.05萬噸。

同時(shí)，2018年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元，增長(zhǎng)率為10.7%。

專家認(rèn)為，中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)攀升，市場(chǎng)紅利進(jìn)一步提高了茶企的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力。

受環(huán)境氣候及經(jīng)濟(jì)貿(mào)易結(jié)構(gòu)等影響，短期內(nèi)茶葉生產(chǎn)國(guó)的產(chǎn)量變動(dòng)不會(huì)太大，并且隨著科技進(jìn)步和全球茶葉需求量的進(jìn)一步增加，主要茶葉生產(chǎn)國(guó)的產(chǎn)量仍將保持增長(zhǎng)。

而歐洲作為主要茶葉消費(fèi)區(qū)域之一，近年來在茶葉市場(chǎng)消費(fèi)、茶葉市場(chǎng)渠道拓展方面的發(fā)展較為規(guī)范和細(xì)化。

同時(shí)，歐洲茶葉市場(chǎng)呈現(xiàn)了一些新趨勢(shì)，終端消費(fèi)市場(chǎng)的新變化帶動(dòng)了茶葉貿(mào)易環(huán)節(jié)的改變，主要體現(xiàn)在對(duì)茶葉貿(mào)易可追溯性需求的增長(zhǎng)和對(duì)認(rèn)證茶消費(fèi)的增加。

歐洲消費(fèi)者不僅重視品飲體驗(yàn)，也更加希望了解茶葉品種和產(chǎn)地來源，甚至關(guān)注茶葉生產(chǎn)環(huán)節(jié)的環(huán)境等信息，這些消費(fèi)訴求在貿(mào)易環(huán)節(jié)則表現(xiàn)為對(duì)“茶葉貿(mào)易可追溯“”茶葉貿(mào)易可持續(xù)”等的需求有所增加。

為了提高可追溯性，茶葉包裝商和零售商更多地直接與茶園進(jìn)行貿(mào)易，這樣能更好地控制茶葉質(zhì)量，同時(shí)還為貿(mào)易雙方提供了更大的價(jià)格控制權(quán)。

02

中國(guó)茶葉出口總額創(chuàng)新高，精品高端茶出口或成趨勢(shì)

目前，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)已形成上游茶葉來源、中游銷售渠道以及下游消費(fèi)市場(chǎng)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著中國(guó)茶葉出口量的增長(zhǎng)，中國(guó)茶葉出口總額再創(chuàng)新高，2018年中國(guó)茶葉出口總額達(dá)17.8億美元。

專家分析，由于目前中國(guó)茶葉的出口量占比較低且增幅較緩，因此茶葉出口額的增幅也相對(duì)不高。

通過進(jìn)一步對(duì)比發(fā)現(xiàn)，目前茶葉出口額的增幅高于茶葉出口量，這在一定程度上反映了茶葉出口品類的單價(jià)有所提升，后續(xù)精品化、高端化茶葉出口，可能成為主要趨勢(shì)。

由于歷史原因和消費(fèi)習(xí)慣，紅茶一直是歐洲茶葉市場(chǎng)的主流，未來歐洲茶葉市場(chǎng)的增長(zhǎng)依賴于供應(yīng)商提供更豐富的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、對(duì)新產(chǎn)品的追求以及對(duì)茶葉保健功能的認(rèn)知等，特種茶(在歐洲市場(chǎng)，特種茶通常指有機(jī)茶、取得相關(guān)認(rèn)證的茶以及單一產(chǎn)地來源的全葉傳統(tǒng)茶)消費(fèi)仍有增長(zhǎng)空間，為中國(guó)茶開拓歐洲市場(chǎng)提供了機(jī)遇。

在歐洲高端茶葉市場(chǎng)，綠茶、花草紅茶(紅茶配香草或者水果)、果茶和草藥茶等越來越受歡迎，消費(fèi)者通常愿意為購(gòu)買高檔茶支付更高的價(jià)格。

人們對(duì)高品質(zhì)茶的需求帶動(dòng)了特種茶的普及。

雖然市場(chǎng)份額很小，但通過產(chǎn)品組合以及茶葉定制，已經(jīng)能夠很好地迎合高端茶消費(fèi)需求，并成功吸引年輕消費(fèi)者。

消費(fèi)者對(duì)品飲便利化的追求帶動(dòng)了即飲茶和袋泡茶的快速增長(zhǎng)，相應(yīng)的沖泡工具也隨之出現(xiàn)，如對(duì)傳統(tǒng)茶包的改進(jìn)，使其能留出更多空間讓茶葉舒展和釋放香氣。

同時(shí)，速溶茶(即飲茶)作為比碳酸飲料更健康的飲品，更被年輕消費(fèi)者青睞，這就使越來越多改良成用茶包或茶膠囊泡茶的咖啡機(jī)不斷出現(xiàn)。

03

茶企品牌意識(shí)崛起，開拓全方位銷售渠道

2019上半年，業(yè)績(jī)排行前三的中國(guó)茶企均突破1億元關(guān)口。

其中，天福以83977萬元的總營(yíng)收位列排行榜第一位，且占十大上市企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的60%，而其余9家上市企業(yè)營(yíng)收占比不超過10%。

盡管在茶葉企業(yè)中天福營(yíng)業(yè)收入占據(jù)絕對(duì)地位，但是與中國(guó)茶葉整體的市場(chǎng)規(guī)模對(duì)比，天福的營(yíng)業(yè)收入不足一成，從一定程度上反映出茶葉市場(chǎng)的集中度過低、品牌效應(yīng)不強(qiáng)等問題。

中國(guó)茶葉市場(chǎng)缺少品牌經(jīng)營(yíng)理念，消費(fèi)者在進(jìn)行茶葉消費(fèi)時(shí)缺少品牌意識(shí)。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，茶企應(yīng)注重品牌塑造，通過提升品牌形象維護(hù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

經(jīng)過多年的沉淀，一些茶企在電商發(fā)展方面有一定成效。

2015—2018年，大益茶葉旗艦店連續(xù)4年為雙11銷售冠軍。2018年，大益茶葉僅用1小時(shí)零4分成交額就達(dá)到9484萬元。

在貿(mào)易環(huán)節(jié)，線上渠道的比重較小，但卻能節(jié)約茶葉拍賣費(fèi)用，減少價(jià)格波動(dòng)的不確定性，同時(shí)也能減少運(yùn)輸時(shí)間、保持茶的新鮮度。

目前，已有眾多茶企通過進(jìn)入電商渠道提升銷量。

業(yè)內(nèi)人士表示，以往中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想，無法進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模化生產(chǎn)是一個(gè)弊端，而產(chǎn)業(yè)規(guī)模化不僅可以有效降低成本，還可以通過統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)提高茶葉種植和生產(chǎn)質(zhì)量，開拓全方位銷售渠道，形成科學(xué)種植，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

總體而言，中國(guó)茶行業(yè)的理念相對(duì)落后“，茶二代”及新一代的茶葉經(jīng)營(yíng)者推動(dòng)茶葉市場(chǎng)在向集約化、品牌經(jīng)濟(jì)、電商經(jīng)濟(jì)等方向發(fā)展，有望開辟全新的茶葉市場(chǎng)格局。